星巴克咖啡遍布全球，目前在全球近５０个国家都有销售，在英国有近千家分店，但是在意大利，你却找不到一家星巴克咖啡店。星巴克的回答是，星巴克的意式咖啡（Espresso)来源于意大利的咖啡文化，星巴克无意影响传统意式咖啡在意大利的发展，希望星巴克的粉丝们可以到意大利找到星巴克咖啡的灵感来源。

这是一种伟大的平衡，资源分配的理想状态，星巴克不进入意大利市场，Espresso的文化原产地也得以保存发展，这是一种简单原始的帕累托最优（ParetoOptimalitiy)。帕累托最优是指一种资源分配的理想状态，在理想状态中，任何一种变化，都会损害一些人的利益，因此这种状体是一种最为高效的理想状态。互联网技术其实就是帮助整个社会向帕累托最优发展，去除信息的不对称，不透明，颠覆很多产业，提升整个产业效率，而且增加多方面的利益。

互联网广告平台也是一个多方面利益博弈的领域，主要参与者有广告主，媒体，广告平台，互联网用户。其中的关系，看起来像一个四角恋爱：广告主追求媒体的目标用户，互联网用户追求媒体的内容和社区，媒体追求广告平台变现能力的最大化，广告平台追求广告主手中的预算。在这种相互博弈的状态下，广告平台成为资源调整的的核心作用，它是整个循环的宏观调控中心。

广告平台所谓的宏观调控能力，主要是计费模式和计费方式。计费模式包括CPM(千次展现计费），CPC(点击计费），CPS/A(转化/成交计费）等。在广告位资源紧张的时候，广告平台通常会使用竞价的方式，广告主可以根据自己需求和能力出价，这里就引入了竞价的两个核心问题：

1）出价是否表示真实出价意愿？

2）真实扣费的金额是如何计算？

很多同学可能在想，竞价不就是价高者得么？广告主出价多少，竞价成功后，广告平台按照这个价格扣费不就行了？这确实是一个简单高效的方法，中央电视台每年春晚的冠名都是这样产生的。对于稀少的黄金资源，这种公开拍卖往往帮助提升广告资源的逼格和竞价成功广告主的名声。每次竞价成功后，一轮轮某某公司获得标王的新闻稿扑面而来。

公开投标竞价在有些时候不是特别合适，例如广告主不愿意透入自己参加竞价的信息，不愿透露出价信息等。对于互联网广告，广告资源形式多样，位置多样，每个广告主的竞价策略是不同的，互联网的广告通常是以暗拍的方式进行，即拍卖不公布竞价的广告主和它们的出价，由广告系统根据统一算法决定广告的展现。

今天以搜索广告为例，介绍一下广告出价和计费的方式。竞价广告本质上涉及到三个问题：

1.广告主的出价空间：广告主是否能对于出价感讲真话？

2.广告主对于出价变化的收益变化是否可期？可期的收益变化，会在一定程度上减少投机。

3.竞价系统的长远发展是否问题和平衡，出价和计费涉及到长远的推广策略，因此广告平台至关重要。

1.广义第一价格（GeneralizedFirstPrice,GFP)

广义第一价格就是按照出价去计费，价格高者排在前面，它的优势就是简单，收入可保证，但是稳定性较差。各个广告主为了获得最佳收益，可以通过频繁修改投放价格而获得。举例来说，一个广告主为了获得展现，它会不断的的增加价格，在获得展现后，它又会开始不断的减少价格而降低成本，这种竞争是相对武断的，而且很容易知晓竞争对手的出价。当出价最高广告主停止投放后，容易对广告平台收入产生较大的波动。在2002年之前，所有的搜索引擎都是第一出价法则。

2.广义第二价格（GeneralizedSecondPrice,GSP)

其实广义第一价格没有那么坏，对于大部分的广告主，如果不能一直跟踪广告效果，广义第一价格可以使其少付一些费用。当然，如果广告主能跟踪效果，广义第二价格会使广告主获得更好的效果和回报。在广义第二价格中，广告主出价高于次高出价，但只需要付次高出价，这样就能鼓励广告主咬紧牙关出价更高。

广告出价和计费方式在互联网广告平台中起着重要的作用，不同的模式和策略都有各自的利弊，需要根据实际情况进行选择。

（以上内容参考自本文）

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