回力电商年增长1000%的秘诀是啥？33岁的张恩祈出现在人们面前时，打着黑色耳钉、戴黑框眼镜、穿暗纹修身西装。曾在海外供职于多家知名品牌的他，现今的名片上却印着一个中国老字号：上海回力鞋业。

2017年是回力品牌面世的第90个年头，也是职业经理人张恩祈成为回力常务副总经理的第3年。相较于拥有一位时尚style的高管，更出乎公众意料的可能是，在阿里研究院发布的2016年度中华老字号电商百强排行榜中，回力排名第二，其去年电商自营旗舰店的销售额为1.1亿，较2015年增长1000%。

而当你了解了回力的运营模式，你还会发现更多出乎意料的。

轻资产，重规范的回力模式

销售无所谓线上线下，只有渠道与载体。在张恩祈看来，使回力销量名列前茅的并非简单地拓展电商业务，而是一种轻资产、重规范的回力模式，即众多经销商承担回力品牌鞋的设计、生产、销售成本，而公司本身则着力于品牌。

张恩祈诉说，回力目前从产品的研发、生产到销售都是由第三方来进行，我们只做品牌。即便是各个电商平台的旗舰店，其背后也非品牌方，而是经回力授权的经销商。

简单来说，回力授权的大小经销商承担着从设计、生产到终端经营的整个链条。除了老回力的经典设计的14款长线产品之外，授权工厂可以根据其针对不同类型的需求，研发具有不同特色的产品。而这些设计在得到回力品牌方认证、授权后，版权归回力所有。

回力拥有千家线上线下的授权店铺，可以说，没有一家店铺是一样的。张恩祈说，线上、线下的经销商，除了上架长线产品外，可以从众多的产品线中选择符合店铺主打消费者的其他特色产品，从而增加自己的竞争力。同时，在大小经销商都能得利的前提下，回力也从中获得收益。

这种不用养鸡、却能收蛋的模式有其历史原因。

上世纪50至80年代，回力曾是中国专业体育界的首选用鞋，郎平、曹燕华、郑海霞等知名运动员，正是穿着回力走过她们的职业辉煌期。

(女排队员郎平与回力技术员沈松林研究产品)

然而，从上世纪90年代中期开始，在广东、福建系鞋厂，以及阿迪、耐克等国外品牌的夹击下，回力不得不退出主流市场，转向功能鞋、休闲鞋和中低端运动鞋市场。

从2014年起，回力在消费者购物习惯的改变中接触电商，一开始和很多品牌一样，也是自己动手。

回力党委书记兼执行董事周炜记得，回力刚触电时，采取第三方公司做运营，自身做产品制造、包装线、仓储和发货的方式。

当时，包装线就在公司边上的老工厂里，还招了不少员工。但受到场地和成本的限制，销量1000万时我们自己的能力就饱和了，遇到了瓶颈。周炜说，刚刚过去的2016年，回力将重成本、重投入的业务进一步放下去，而把整顿电商市场回力品牌的工作拿了起来。

售价低于限定价、无合法发票、进货渠道存疑，但凡电商市场中的商家有一条违反回力的规定，都会进入回力打击的视野。

经过一年，我们在各个电商平台打击的违规店铺就超过4000家。张恩祈说，这些既保证了回力官方渠道产品的销量，也维护了‘回力’这块老品牌。

此外，由于电商业务的急速发展，回力也将在2017年着手布局物流。张恩祈介绍，回力将深化管商分离制度，集中江浙一带的生产源建立较为集中的物流基地给经销商配货，一方面提高物流速度，一方面也降低经销商的资金压力。

而回力在线下的3000家门店未来也要与线上店铺的发展一致，即针对如江浙一带电商覆盖区域大的地区加快布点社区门店，让门市店直接送货，通过强化最后三公里的反应速度，让消费者产生更快、更满意的消费体验。

在我们的产能已经是无论如何生产，市场上都不够卖的情况下，如何让消费者更快地拿到正规的回力产品至关重要，也影响着回力品牌。在采访中，张恩祈频频提及品牌二字。于他而言，重塑回力品牌的生命力，已成为这个财务自由的年轻人与九十年国货老品牌发生关联的最重要原因。

我们从来没想创新

在周炜的记忆里，2008年，对他以及回力，都是一个特殊的年份。

当年7月，周炜从同是老字号的北京利生体育商厦，接到了回力专柜常年销售不佳，若不改变就将面临裁撤的通知。

彼时的回力已在破

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