最后的结果非常好，天鹅到家在投放成本不变的情况下，月线索量翻了几乎2倍，全域转化ROI高于20。

此外，小红书用户下单的产品，是高客单的三嫂类产品，育儿嫂、月嫂、保姆。

蕉下用的是另外一种方法。

这个命题的关键点在于到底怎么能有效破圈?很多人其实都卡在一个点上——最上层的圈子建好了，但下不来了。

首先是产品，在小红书上推月嫂、育儿嫂和保姆业务;找到更精准的人群，也就是有高价低频需求的人群;用内容把人群和产品关联起来，在搜索场景上，做了搜索词和笔记内容的关联。

在回传历史交易数据之后，小红书和天鹅到家找到了几个有价值的洞察。

反漏斗圈子破不动，症结在于没打通后链路数据最近半年我接触的项目有一个共性，就是最后都会落在人群反漏斗模型上。

最经典的例子就是茅台，它把产品和成功、名望、社会地位做了一个挂钩，能满足一个人对尊重感的需求。

在小红书被深度种草，外溢转化的用户，占到全部交易用户的三分之一。

第二种方法，也就是蕉下用的场景破圈的方法，我认为是动能破圈。

在我看来，种其实就是势能破圈，你提供的价值足够明确，品牌势能足够强，突破圈层就是水到渠成的事情。

前段时间我和蕉下的CMO果小也聊到了这个问题，他认为往下破圈主要有两种方法，一种是把核心人群做得足够牛，势能足够强，它的影响力自然就会外溢到下一个圈层。

天鹅到家是一家提供家政生活服务的平台，比如保姆、月嫂、保洁。

过去它的产品主要打的是户外防晒场景，果小说其实人类本身就是向往户外的，防晒只是其中一个场景，所以蕉下选择再进一步，把场景扩大到轻户外，去影响下一个圈层的人。

天鹅到家的成交客户跟小红书用户重叠度非常高，高达76%。

所以我这次专门在小红书召开WILL商业大会之前，找到小红书CMO之恒、小红书技术副总裁风笛、小红书营销实验室负责人圣香，探讨了人群破圈的关键到底是什么，系统性地聊了聊小红书的科学种草之术，打消大家投入小红书的最后一点顾虑。

它的关键在于找到那个下一个圈层的人也喜欢的场景，把品牌和产品打到那个场景里去。

首先就是效果验证，今天大家都背着GMV、ROI的指标做事情，没有确定性的结果很难下决心放手去做。

我很高兴地发现大家开始选择走人群战略路线，寻找生意增长新机会，不过在具体怎么破圈上仍然有很多问题没有解决。

我认为反漏斗本质是一个破圈的过程。

作为品牌种草和实践人群反漏斗模型的阵地，我知道这两年一直围绕种草这件事升级自己的商业化产品，也和大大小小的品牌一遍一遍去复盘产品种草的整个链路，探索怎么能让种草有更多的确定性。

之恒跟我说，她看过很多客户的案例，有时候投放没效果，可能是品没有选对，也没找到自己人群反漏斗模型里要打什么圈层、什么场景;或者是有一些负面评论。

今年峰会结束，很多营销人来问我到底怎么把握全域内容红利，在操作层面上怎么把PMF（Product Market Fit/产品市场匹配），升级到PCMF(Product Content Market Fit/内容产品市场匹配)。

我特别能理解她，在做一些比较重的消费决策或涉及到陌生又专业的领域时，我也会在小红书上把功课做得更透彻一点。

在数据打通的情况下，小红书帮天鹅到家摸清了核心人群的需求和决策路径，针对性地制定了策略。

而且搜索路径很有代表性，从去哪里找好的月嫂，怎么跟月嫂提要求，怎么带月嫂体检，到天鹅到家这个平台怎么样，从泛需求搜到具体产品，这个用户在下单前读了20篇天鹅到家的笔记。

由于PCMF涉及到多个环节，在how这个层面遇到的问题几乎是一个接一个——选什么产品、打什么人群、怎么制定内容策略，SOP其实都还不是特别扎实。

听完之恒给我分享的天鹅到家的案例之后，我发现不管是哪种方法，把后链路的数据打通，就能找到解题破圈的思路和线索，让产品种草和人群破圈的路径变得可验证、可重复。

他们想找到更好的在小红书做投放的方式。

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