上周末，SK-II广告大片“她最后去了相亲角”刷爆了朋友圈，随着每次被转发和分享，观看人次不断攀升，截止4月10日，视频播放量超过上千万。SK-II接受采访的公关文（链接：SK-II改写命运：对话奥斯卡影后凯特·布兰切特）被媒体冠以“以前汤唯的片子没刷屏，霍建华的片子没刷屏，为什么偏偏这支片子刷屏了”的按语转发；可以合理猜测SK-II对这次EPR的覆盖成果是满意的。可是，当SK-II捆绑上“剩女”，广告刷屏不一定是幸运，还有可能是一场灾难。这取决于短片“她最后去了相亲角”的创意效果。我们一起回顾下，广告效果的评估标准——如图，一般从创意和媒介两个角度做评估。前者的评估指标包括：注意率、品牌联想、美誉度、态度变化、购买意向等；后者的评估指标包括：到达率、千人成本等。前者一般通过调研实现，费用较高，耗时较长，一般需要几十个工作日十数万的调研费用；后者一般通过数据监测实现，大多数主流媒体可以即时反馈数据，且不产生额外费用，尤其是互联网/移动互联网传播，看PV、UV、转发量、评论量、CPM、CPC……就可以了。所以，在这个背景下会导致什么结果呢？企业在做计划的时候通常会省略广告创意效果评估，（道理我们都懂，毕竟费用有限嘛，我们凭经验就能评估广告创意效果），单方面考评广告媒介效果；于是，企业市场部，几乎沦落成单纯比价的媒介采买部门了。如上图，烂媒介无非是让你的广告没有声量，而烂创意却可能让你的广告南辕北辙。最糟糕的结果并非100分的创意遇上0分的媒介，而是正100分的媒介遇上负100分的创意。而SK-II的“剩女”宣言活动，则很有可能走上了后一种歧路。为什么提出这种担忧呢？显然，SK-II“她最后去了相亲角”剩女宣言活动的传播到达率获得了毋庸置疑的好成绩。问题在于，如此声势浩大的刷屏，到底是传播了一个正分创意呢，还是传播了一个负分创意？这是要打个大问号的。先看一下SK-II的营销目标：据《SK-II改写命运：对话奥斯卡影后凯特·布兰切特》一文中SK-II高级公关经理AprilLiu对媒体的陈述，2015年SK-II首次在全球范围内发起了#改写命运#活动，鼓励全球更多女性勇敢追寻梦想，改写自己的人生命运。如上图，是国外凯特•布兰切特原版的#changedenstiny#画风；下图，是内地版#改变命运#的画风——那么问题来了：改变命运=剩女光荣？OK，我知道，SK-II在公关稿里清清楚楚写着这次活动的目的不是为了讲剩女光荣而是为了讲SK-II相信每一位女性都可以独立、自信和美丽，问题在于，观众们看完之后的感受真的是这样吗？哪里看出独立了？哪里看出自信了？哪里看出美丽了？找不到真爱不凑合结婚这叫独立？爱情不顺利寄情于事业这叫自信？或者最后相亲角老妈看到女儿的艺术照夸了一句我女儿很漂亮就美丽了？以及，这几个姑娘最后去了相亲角的行动目标是为了得到父母的认可，可SK-II在官网首页黑纸白字写着，所谓改变命运的宣言是不用介意别人对你的期望（链接：#changedestiny）；那S么K-II到底是倡导姑娘们去获得父母认可呢，还是倡导姑娘们不用介意父母的期望呢？我真的要糊涂了。算了，放下短片里冗杂凌乱的述求点不提，我们只谈创意效果评估吧，SK-II在播放这则短片之前，应当调研验证一下：品牌联想、态度变化、购买意向等，换句话说，并非广告主认为自己在讲每一位女性都可以独立、自信和美丽、受众就认为广告是在讲独立、自信和美丽了，受众的实际体验未必等同广告主的诉求啊——事实上，真的很多人在评论里表示这个视频在讲剩女遇到的逼婚压力。（相关：李叫兽：为什么你会写自嗨型文案？）我的担忧不是空穴来风，如上图，SK-II与剩女出现了协同波动，这可能意味着，看过视频的受众无意识的把SK-II与剩女这个负面词汇关联在了一起。一旦出现这个结果，SK-II的麻烦就大了。SK-II

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