十年了，的商业化终于想开了。

小红书的想开有两层意思，一层是从闭环到开明生态，另一层则是心态上真的想开了。

相比于过去几年，小红书打击外链导流、打击虚伪种草，在12月22日的「小红书WILL商业大会」上，却出乎预料地做起了开明生态，不只准许站外导流，甚至将跨平台数据买通，向一切商家敌对台发送了关上家门的信号。

除了业务上的开，这一举动也象征着，小红书在商业化上再次减速，而不再困于社区气氛和商业化的泥沼，策略上也愈加明白。

理想上，不止小红书，重实在感、互动性的社区，与重效率、转化的商业一直有无法和谐的矛盾，在两者之间摇晃，也是知乎、B站等一切社区商业化的通病。

在此次想开之前，小红书往年也开局了束手无策的革新，一边直播电商、笔记带货、本地生存三箭齐发，一边砍去自营福利社，迅速搭建起了站内买卖闭环。

种种动作极速落地，也令外界猜想不时。近日，有媒体报道称，小红书或最快将于2024年下半年赴港上市。虽然小红书很快就回应，暂无上市方案。但在当下节点，这一信息的传出，也并不令人异常。

现内行业里小红书的老股挺受欢迎的，多少钱也贬斥了。一位一级市场资自己士对商业数据派泄漏道，要素是小红书的DAU创了历史新高。

这诚然是对小红书近一年商业化的认可，但在迈出困难步之后，小红书的前方依然礁石密布。

毕竟想开只是开局，接上去的路该怎样走，才最关键。

开明生态，让种草不再玄学

从大会内容来看，小红书的开明生态，体如今数据和流量两个维度。

此次开明的数据，指的是小红书的种草数据，也是平台最外围的竞争力。以前，品牌和商家在小红书种草的数据，与在其余平台转化的数据各不相通，很难印证实在的种草效果，被诟病为靠玄学种草。

而如今，在小红书想要成功迷信种草，商家可以经过种草有数·数据联盟，买通小红书种草数据和多平台转化数据，包含京东、唯品会、得物、去哪儿、美团等等，看到更完整的种草-拔草链路数据，处置了上述疑问。

数据是买卖的基础，在数据买通之后，更多的产品才得以产生，例如此次提到的种草全域达，可以对投放人群和笔记启动评价，联合其余平台的实时买卖、转化数据，优化内容投放的环节。

在此次大会上，小红书商业耐消行业群总经理高昂就以徕芬电动牙刷的例子，解释了用户数据洞察在种草营销中起到的作用。

繁难来说，就是平台经过剖析用户在搜查电动牙刷这个品类词的之前10分钟和之后10分钟的搜查内容里，发现很多用户都在关注如何正确经常使用，基于此，品牌选择围绕如何正确经常使用电动牙刷做笔记内容输入，从而扩展了新品声量。

其次，是流量的开明，也是小红书一大推翻性的扭转，体如今小红书情愿将用户流量导向其余平台、线下的站外渠道。

例如，店铺直推，在用户搜查时，可以间接跳转到其余平台的店铺商品购置页面，间接成交;而商机中转不用再私信了解，可以间接拿到主人资料，转化到私域。

这些此前被小红书明令制止的行为，也被搬到台前。

过去一段期间，小红书关于站外链接、站外跳转算得上忘恩负义，打击违规营销和软广笔记，关小黑屋是常事，甚至在前不久的双十一活动中，要求颁布笔记的注释需提及小红书商城、分享的直播间也须要时在小红书开播的。

不过，此次的流量的开明也是限度在搜查的环节之中，这或者是小红书对开明生态的一次性初步尝试，小试牛刀。

即使开明水平普通，但从开明内容来看，足以见得小红书的决计。相比于其余社交平台，小红书的搜查有很强的用户被动性，搜查流量往往是最为精准、转化的流量。

小红书技术副总裁风笛分享道，70%的小红书月活用户有搜查行为。在小红书每天的海量搜查中，88%为用户被动动员。这对商家们而言，还是颇具吸引力。

咱们更偏差于在小红书上做达人种草投放，施展长尾的效应，开门运营目前还太早期了。一位日货商业说道，能看到种草转化状况很关键，咱们不时都想要优化种草的ROI，没有下手的依据。

对小红书而言，数据开明买通、搜查流量开明，都或者抚慰商家、平台们放大投入力度，构成一个比如今更生动的生态。

不得不开的小红书

不过，小红书的开明，从某种水平上讲，是不得已而为之。

由于互联网流量大盘曾经抵达，成功站内的商业化闭环往往是选用。尤其是电商平台，只要将买卖锁住，能力建设起壁垒，提供全链条的服务，失掉完整的用户资产，还可以开收回例如支付、金融等构想力业务。

显然，小红书之前也这么以为，在打造生态闭环的路途上，做了不少功课。

2020年双11前夕，小红书开局内测支持报备协作笔记跳转淘宝链接，但协作仅一年，就又切断外链;2021年8月，小红书推行号店一体策略，又封锁了带货笔记中淘宝链接的权限，继续放大对违规营销和软广笔记的打击力度。

而在往年商业化以来，小红书又马不停蹄地搭建商业闭环，3月份开局，小红书推进起了买手制直播电商、开启笔记带货;4月份发力本地生存;9月15日，发表封锁自营店铺福利社，厘清了思绪。

以声量的直播电商为例，虽然构成了买手、主理人、店铺的直播综合矩阵，还推出了董洁、章晓蕙等头部标杆性案例，但关于全体生态而言，头部代表，而中腰部才是选择性的存在，买手制的复制性还有待验证。

而另一架马车本地生存，停顿则较为缓慢，不只消费频次高、出名度高的大品牌缺位，有服务商称入驻和支出的服务都有些凌乱。

综合来看，在努力闭环闭关锁国的这段期间，小红书商业化并没有太大起色。此外，最理想的疑问也摆在面前，据媒体报道，2022年小红书的DAU（日活）刚打破1亿，远低于抖音、快手，仅与b站、知乎平齐。以小红书现有的用户体量，只做站内闭环，经过投流、买卖的支出，来缓解商业化的压力，还为时兴早。

理想上，作为社区变现的新业务，无论是直播电商、本地生存还是笔记带货，须要处置的都是用户心智疑问，在早期就纯靠闭环，吸引商家运营、用户消费，很难迈过长大的门槛。

以快手和抖音为例，在初始都选用了开明外链，造就消费者边看内容边购物的习气。成为流量池但并没有成为流量嫁衣。外链的参与迅速、简便，不同于商家入驻的重投入、长周期，两者之间也可以彼此促成，推进整个商业生态的丰盛。

但开明生态，象征着引入更多协作同伴，同时也象征着资源拉扯和主导权的短暂博弈。

参考抖音和快手的阅历，前期打造开明生态，以下几个疑问须要小红书尽早处置。

首先，是角色定位的调配，繁难来看，目前构成了以小红书种草、品牌导流、外部平台拔草的三方协作形式。其次，是如何运作能力构成良性的协作形式，让三方共赢，这并不是长此以往就能处置的疑问，而须要三方不时尝试，最终给出答案。

不过，小红书、品牌、外部平台看似分工不同，但彼此的目的是相似的——把用户锁在自己的环节里。例如，小红书在做闭环买卖，品牌宿愿运营私有用户资产，外部平台宿愿用户直奔己方平台。

关于小红书而言，种草、站外买卖，还很或者会影响贵重的用户粘性。举个例子，假设用户关上小红书筛选之后，跳转到其余平台购置，打断用户阅读后，就会散失用户经常使用期间。况且其余平台都在做内容化，用户反而或者留在站外，小红书为他人作了嫁衣。

彼此的竞合形态，让这个协作联盟自身就坚持着一种巧妙的平衡。

而且，一旦协作便会触及利润调配疑问，小红书、品牌、平台各自的商业形式，在此次大会中并没有给出明白的答案。仍以抖音为例，不只在开明外链时与淘宝签署过高额年框协定，2020年，抖音还针对第三方电商平台的商品链接直播带货义务收取20%的平台服务费，高于抖音小店商品的5%。

当然，最后也是最关键的疑问，一旦小红书沦为流量平台，若不能掌握被动权，很容易被电商平台带着走。

以抖音和淘宝的协作为例，抖音对淘宝开明了外链，看似是淘宝得以进入抖音的流量陆地，但实践上，是抖音拿淘宝造就用户看短视频购物的心智，在业务迅速起量之后，就切除了闭环;而快手和京东的组合，更多的是快手将流量导给京东，让用户感知到京东里有廉价的电器，协助京东捕捉了下沉市场的用户。

小红书终究会是抖音，还是快手，还要期间给出答案。

因此，现阶段的开明也成为了小红书不得不做的选用。

社区与商业化的矛盾，用户是解药?

须要明白的是，打造开明生态，并不代表小红书放弃了闭环业务，至此，小红书的商业化思绪逐渐明晰了起来:一方面是开明的种草、站外引流服务，一方面是闭环的直播电商、本地生存、笔记带货。

内、外循环并行，关于一家成立十年的公司而言，这种多元化的尝试自身就象征打破过去，象征着更多或者性，但在同一个流量池下，如何将有限的商业流量调配给二者，也值得小红书思索。

不过，减速商业化之后，老生常谈的社区与商业化难题也逼至眼前。

从社区和商业化矛盾的根原本看，实质是一种基因抵触。前者谋求的是实在的用户表白、群体情感与文明，主张的是流量平权，人人皆无时机;然后者最求的是效果、效率、利益化，主张是流量集权和标杆效应。

就像是一颗硬币的正反面，二者的矛盾共生共存，难以根除。

不过，相比于其余社区，小红书的社区生态尚有商业化的宿愿之光——小红书具备配置性与好物分享的心智。用户和旺盛的分享欲、弱小的平台归属感，是小红书变现的底气。

因此，小红书的商业化紧紧围绕着人的需求，做用户洞察。在小红书看来，沿着用户需求登程，做真挚的种草，能够缩小用户被打扰的反感，防止坚定社区基本。

为此，小红书选用了深度剖析用户数据，解读用户的深度需求。

咱们往年对小红书的人群标签启动了一轮更新，陆续上线了200多个特征人群。小红书营销试验室担任人圣香说道，宿愿能用更丰盛的人群定义协助大家离一个实在的人更近。

丰盛平面的用户画像，也愈加繁难品牌和商家找到对的人。

在小红书里的每一个用户身上，你都能找到很多标签，由于在不同身份、人生阶段和不同的需求下，在小红书里是不同的人群。而这些人群标签面前藏着少量的生意时机。圣香说道。

之所以小红书能失掉到这些粗疏、贵重的数据，也是基于良好的社区气氛，平台自身领有有少量实在、高品质的UGC内容，而不是按人口统计学目的将生动的集体寒冷地简化、兼并。

从全体的公司层面来看，小红书正在启动一场内外商业化循环的竞速赛，而社区用户的感触就是限速规范。

然而，理想丰满、理想骨感，当不可胜数的商家和品牌涌入，商业化不时减速，三者之间的软弱平衡往往会逐渐被打破，谁会站在下风，还未可知。

前路困难，但一子慢，满盘皆落索，小红书曾经没有期间也不能回头了。

（揭发）

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