突如其来的疫情让实体商场客流锐减，但这也促使商场寻求多途径布局线上，尤其是线上直播成为各大商家试水的重要方式。然而，未经培训的导购，真能有效带货吗？

但不少站长资源平台消费者反映，商场直播并不像网红直播那么便捷，不仅要在不同时间看不同场次，还要频繁添加导购、加入购物群。也有商场商户透露，每场直播观看人数不理想，很难短期就提升业绩。业内人士认为，目前大部分商场直播仍缺乏基础条件，后续操作是一大难题，品牌导购直播时缺乏一定的话术，带货是要专业培训的。疫情退去之后，商场直播能否能保持热度仍值得观望。

01.直播初期流量有限

线下的冷清造就了线上的火热，各大商场纷纷联手品牌专柜做直播带货。北京商报记者看到，西单大悦城在每周一、三、五举行直播。截至目前，已经有雅诗兰黛专场、欧舒丹专场、情人节合辑、MOUSSYSLY合辑、丝芙兰专场等多场直播。其中在雅诗兰黛专场中，记者蹲点看到，直播中，导购主要向观众介绍产品用法以及现场答疑，购买产品还需要通过扫码进入微信群。

除了商场官方的抖音直播号之外，西单大悦城女装门店LULUALWAYS也自行开通抖音直播间，每天两场直播，新品还给出8.8折的优惠。

北京万科半岛广场联合北京印象城推出IN核购物直播间，多家品牌在线直播。消费者在抖音上关注北京万科半岛广场，在指定时间进入直播间即可购物。同时可以通过半岛广场会员线上群，了解产品信息；银泰百货也联合淘宝推出导购在家直播计划，其中，雅诗兰黛、兰蔻、科颜氏、悦木之源、IOPE、肌肤哲理、Nike、FILA、VANS、宝岛眼镜等50多个品牌专柜加入导购在家直播；龙湖北京四座天街也联合商户在场内搭建了线上直播间，参与品牌覆盖服饰、美妆、运动、亲子等多种品类。

不过，在记者查看的几场直播中，观看人数不多。其中，LULUALWAYS直播间观看人数不足百人。在这样的情形下，有的商场通过策划内容、增加专业设备来希望挖掘流量。

商场与品牌希望通过导购试穿、搭配等形式，吸引远端消费。物美购物中心事业部总经理李存孝介绍，商场设置了直播间，专供品牌导购日常在线上带货使用，还购置了直播专业设备，每天进行四场品牌直播。下单的顾客可以享受无接触配送。

02.转化率没那么简单

商场希望通过直播平台，提高转化率。根据龙湖商业提供的数据显示，2月5日至2月15日，龙湖北京四个天街已联合83个店铺开展近100场直播，累计销售额近40万。其中大兴天街的乐友精选疫情期间的刚需商品，如洗护用品、玩具、服装、奶粉、纸尿裤进行推荐，并提前通过线上社群邀约会员，在单场直播中销售额达4.6万元。

同时，银泰百货在淘宝直播上的数据显示，直播近20天，全国银泰百货已经开展了超过1000场直播，超1500个导购完成了注册。此外，2.18晚上湖北的三个城市，武汉、荆州、孝感十位导播云复工，大约有75000人在线观看，相当于一家购物中心的周末客流，且多款产品被抢光。

虽然抖音、淘宝平台具备强大的流量，但如何引流是多数商场亟待解决的问题。大多单体商场，如上述西单大悦城、北京万科半岛广场及新街口百货在直播中客流并不尽人意，大多数直播观看人数在500人左右浮动，甚至还还需要依靠朋友圈或社群引流。

疫情迫使多家商场陆续转型线上，但大部分商场仍缺乏基础条件，后续如何操作是一大难题。李存孝表示，品牌导购在做现场直播时缺乏一定的话术，如何直播带货是需要进行专业培训的，就目前来看，场内商户在直播时缺乏话术，及对品牌的介绍的能力欠缺。针对此问题，品牌公司应该有自己的培训团队，同时商场也会邀请一些直播达人前来为商户培训。

此外，为了拓展直播渠道的发展，商场需要搭建直播间。李存孝表示，为了建设良好的播音环境，商场在搭建直播间时还需要购买相应的设备，比如录音、镜子、道具、美陈等，这都需要一个过程的尝试才能有好的效果。

03.变急救为新增长

商场直播具有必要性，能够吸引远端客流，打破空间、时间限制。银泰商业助理总裁、阿里巴巴新零售工程部总监蒋昕捷表示，直播的方式打破了传统商场对时间和空间的限制。原来门店早上十点开门，晚上十点关门，在这个时间段以外是没有业绩的，同时商场可以通过直播吸引更多的消费者，打破这一限制。商场直播的目的是为了带货，但通过直播平台还可以为商场带来增长，例如吸引更多的会员关注，形成用户粘性。此外，商场还可以通过直播与品牌合作，打造独特的直播内容，吸引更多用户参与，提高转化率

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