2023年，国货美妆品牌整体的表现要明显优于外资品牌，一个标志性的事件是今年天猫双十大促的头筹被国货品牌珀莱雅摘得。

《节点财经》认为，这背后不仅有消费分级的助攻，还有国货品牌整体的实力提升。而在双方持续的短兵相接中，中国行业无疑会将走向更高质量的竞争阶段。

图源备注：图片由AI生成，图片授权服务商Midjourney

本文将回答:

1）国货平替的进程走到了哪一步?

2）头部国货品牌们做了哪些关键决策?

3）与外资品牌的差距还有哪些?

国货平替走到了哪一步?

《节点财经》一直认为:国货化妆品企业的发展主题在于对外资品牌的平替。

且不论平替会让中国消费者拥有自己的‘欧莱雅’这样激动人心的商业噱头事件。单从服务好本土消费者，并从其中赚取合理利润的角度而言，国货平替能给本土化妆品企业带来足够大的成长空间。

事实上，化妆品在我国的体量并不小，据欧睿咨询数据，2022年我国化妆品市场的整体规模超过6000亿元。相较之下，本土化妆品分到的蛋糕并不多，同一年本土体量的化妆品公司——上海家化的年营收仅为71亿元。

欧睿咨询统计数据显示，2021年-2021年的十年间，本土化妆品品牌在护肤品品类（包括面部、手部、身部护肤）的市场份额徘徊在25%-34%之间，并呈现出先升后降的波动趋势。

护肤品是我国化妆品行业的版块，2022年占比超过一半以上（52%）。这项统计意味着:我国护肤市场这块大蛋糕，外资其实是的受益者。

同一期间，与护肤相对应的另一大化妆品板块彩妆（占化妆品总规模在10%以上），其本土品牌的占比同样不到三成，不过与护肤品左右波动的走势不同，在社交媒体营销与DTC模式的助力下，壁垒更低的彩妆走出了一条向上的斜线。

从上述市占率数据上可以看出，不论是护肤、还是彩妆，外资品牌依然是本土化妆品品牌难以翻越的高峰。

但2023年，这个并不起眼的年份中，部分头部国货化妆品企业却走出了波澜壮阔的步伐，它们正在掀起追赶、挤压、甚至超越外资品牌的势头。

两个关键事件可以佐证我们的这一结论。

个事件是，今年双十一珀莱雅超越外资品牌成为天猫大促美妆排行榜上的名，同时薇诺娜（贝泰妮旗下）也获得了品牌成立以来的排名——第5名。

作为国内最核心的美妆销售阵地，天猫双十一大促排行榜通常被视为美妆品牌实力的代名词。珀莱雅与薇诺娜的现象级表现直接说明当前头部国货已经具备了与外资品牌掰手腕的能力。

第二个事件是，今年前三季度，包括欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、宝洁、爱茉莉、LG生活在内的主要外资化妆品巨头，仅有欧莱雅与宝洁两家收入录得了正增长。但另一边包括珀莱雅、贝泰妮、巨子生物、上美股份、丸美股份、上海家化等主要国货化妆品企业，绝大多数企业的收入实现了同比正增长。

这样一增一减之后，外资的份额便遭到了本土品牌的侵蚀。如此以来，我们有理由相信2023年之后，国货化妆品品牌对外资品牌追赶将呈加速度趋势。

头部国货品牌做了哪些关键决策?

在商业世界中，后来者对的赶超并不常见，这是因为在相同的竞争维度上，基本对后来者都具有碾压性优势。

但过去发生在手机行业与汽车行业上的弯道超车现象，使得我们不得不对国货化妆品品牌存在的可能性有所期待。

通过复盘智能手机与汽车行业中的国货崛起现象，我们认为开辟新的竞争维度是后来者超越的关键，这个新的竞争维度放在手机行业中是智能化，放在汽车行业中是电动化。

同样，当前国货化妆品企业开辟的新竞争维度则是功效化。

首先来说说什么是功效化?以及为什么功效化会成为消费者选购化妆品的首要指标?

所谓化妆品的功效化，是指化妆品能像药物一样解决消费者的具体皮肤问题。早在2018年，化妆品行业就因对功效的热烈追求引发

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