该本文分析了Facebook在2015年财报中披露的信息，并对其营收分布和单用户营收能力进行了比较和解读。

作者首先指出，相比于其他更愿意亲近华尔街的公司，Facebook在信息披露方面相对保守。财报中仅公布了过去8个季度的用户数、营收和成本、利润情况，以及分地区的营收数字。基于这些数据，作者发现美国和加拿大合起来占据了Facebook一半的营收，欧洲占据了25%，亚太地区占据15%，而其他地区只有10%。

作者进一步将这个营收分布与IMF公布的2013年GDP数据进行比较，发现虽然加起来的比例并不等于100%，但并不影响结论。尽管不考虑Facebook在中国无法获取成规模的用户这一因素，Facebook在欧美国家的营收比例和这些地区的GDP规模是不成比例的。作者指出，Facebook的主要营收来源是广告，而广告预算在GDP中的比重一直在1%-2%之间波动。通过对比这两个数据，作者认为Facebook在欧洲的广告市场份额显著低于北美，这个结论从感性角度判断也是合理的。

接下来，作者转到第12页，分析了Facebook在五个区域的单用户营收能力。根据2015年第四季度的数据，全球平均水平为3.73美元，美国和加拿大为13.54美元，而欧洲仅为4.5美元，只有北美水平的三分之一。亚太和其他地区的单用户收入能力更低，大概只有1美元多一些。

在广告业务为主导的商业模式中，单用户营收能力受到广告价格和广告流量规模的影响。广告价格通常用千次展示收入来计算，是由实时竞价产生的，体现了平台的广告效果和价值。广告流量规模一方面受整体活跃用户数的影响，另一方面受到能接触到广告的用户比例的影响。当一个广告服务的客户数量较少，种类相对单一时，广告的效果会变差，价格下降，原因是适合展示广告的精准匹配用户量变少了，从而导致广告收入下降。

在分析师电话会议上，Facebook的首席运营官提到了三个优先级：移动、广告客户和广告效果。其中，广告客户拓展是非常重要的一点。作者提到了几个数字，说明了Facebook广告客户拓展的三个步骤：邀请商户来创建品牌页面，将其中的5%转化为广告客户，最后挑选预算最充裕的客户进行交叉销售，拓展可变现的用户占比。

回到国际市场的问题上，作者认为Facebook的主要问题是在全球所有市场上增加广告客户数量，并以此推动单用户营收能力的提升。尽管Facebook已经拥有16亿月活跃用户，用户规模仍将保持一定的增速，但营收的巨大上行空间一定来自于变现效率的提升，而欧洲和亚太地区是显而易见的机会。

作者认为，尽管国际市场驱动的增长只是对在北美市场成功的简单复制，但这已足以让我们在未来数年内看到Facebook的增长势头不会衰减。Messenger、Instagram和Oculus等未来资产将逐步开始产生回报。

标签： 互联网广告、 商业化、 Facebook、

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